Джулія Маріно не лише виборола перше американське золото на зимовій Олімпіаді-2022, але й майстерно розвинула персональний бренд
До початку змагань 2022 року Джулія вже була семиразовою переможницею X Games, однак її слава не виходила за межі спільноти любителів активного спорту. А от срібна медаль у жіночому слоупстайлі (тип змагань, що передбачає послудовне виконання низки трюків), а ще більше – суперечка довкола її стильного сноуборду від Prada із Міжнародним Олімпійським комітетом, зробили її відомою широкому загалу.
«Джулія Маріно стильно перемагає на сноуборді Prada за $3600», написало про перемогу видання Today від NBC. GQ присудило їй звання переможниці «модної Олімпіади». Платформа жіночої моди Hypebae назвала її вишневий з білим сноуборд «найкрутішим».
«Я вважаю неймовірним, що [люксові компанії на кшталт Prada] долучаються до активного спорту та сноубордингу зокрема, – сказала Маріно. – Щаслива бути однією з атлетів, які представляють такі бренди».
Понад 125 мільйонів глядачів в одних лише США подивились трансляції Олімпіади на каналі NBC Sports. Загальні цифри з Пекіну ще невідомі, однак Олімпіаду 2022 року у Токіо подивилось понад три мільярди осіб. Пекінські змагання завершилась ще 20 лютого, однак для багатьох олімпійців все лише починається.
Відчайдухи носять Prada
Інтерес медіа до сноуборду Джулії та її захисних окулярів принесла бренду Prada $8,9 мільйонів непрямого прибутку, порахували у Apex Marketing Group. Спонсорський контракт дівчини з Коннектикуту зі світовим брендом мав би скінчитись за кілька тижнів, однак цілком можна розраховувати на продовження.
Частка італійської крові Джулії Маріно робить її абсолютно природним послом бренду Prada на зимових Олімпійських іграх 2026 року, які відбудуться у Мілані, на батьківщині модного бренду.
«Prada у неймовірному захваті від неї, – коментує Клаудіа Кузано, агент Маріно. – Їм подобається Джулія у команді, особливо через пресу, яку вона отримала після останньої Олімпіади. Все йде до неминучого продовження співпраці».
Агент каже, що, окрім Prada, у партнерстві зацікавлені автовиробники, ресторани та страхові компанії.
Олімпіада Mountain Dew
Оскільки Mountain Dew є молодіжним брендом, він багато інвестує у активні види спорту. Зокрема, підтримує атлетів – Джулію Маріно, Денні Девіса та Реда Джерарда. Окрім цього, заснував власні змагання – Dew Tour. Джерард – це той атлет, який отримав перше олімпійське «золото» для США у 2018 році. За рік до того Mountain Dew підписала Маріно.
Під час пандемії вона створила власний тренувальний майданчик для сноуборду на задньому дворі свого будинку у канадському Квебеку. PepsiCo (Mountain Dew входить до родини Pepsi) вже планує промо-кампанію навколо цього двору, вже готова назва – «Сад труб».
«Нам подобається створювати разом з нашими атлетами унікальні маркетингові проекти, до яких вони ставляться з усією своєю пристрастю», – каже Мет’ю Нільстен, маркетинг-директор бренду Mountain Dew у компанії PepsiCo.
Більше за перемогу
Міжнародний Олімпійський комітет змусив Маріно зафарбувати логотип Prada на її сноуборді напередодні жіночого фіналу. Ці зміни вплинули на її швидкість та стали причиною падіння Джулії та зняття з Ігор через травму.
Це призвело до загального обурення рішенням МОК з боку більшості медіа. «Зірка США Джулія Маріно через олімійський фарс змушена покинути змагання», – того ж дня написало австралійське видання.
Олімпійці можуть стати зірками для безлічі фанатів незалежно від їхнього результату на Іграх.
Назважаючи на зняття з Олімпіади у Токіо, Сімона Байлз була визнана «Спортменом року» за версією видання TIME – за її готовність відкрито говорити про проблеми з ментальним здоров’ям. Вона наслідує 28-разового медаліста Майкла Фелпса, який якось обмовився про бажання «покінчити з усім цим».
Відкритий гей Гас Кенворсі після участі в Олімпіаді отримав визнання як «видатний представник ЛГБТ+» та, одночасно з Маріно, підписав контракт з Prada. Американський спрінтер Ша’Каррі Річардсон отримав контракти з Beats by Dre та Apple Music після дикваліфікації з токійських Ігор через позитивний тест на маріхуану.
Так само, сварка Маріно із МОК «привернула до неї більше уваги та підвищила її впізнаваність ліпше за срібну медаль, – вважає експерт зі спортивного маркетингу Боб Дорфман. – Ця історія матиме продовження – і що довшим воно буде, тим вищою буде її ринкова вартість. Вона стане гарним активом після Ігор – для ток-шоу, в якості спікера, для контрактів на книги і таке інше».
Олімпійські ставки OMEGA
Мало який з брендів має таку олімпійську історію як бренд OMEGA. Швейцарський виробник люксових годинників лишається офіційним годинникарем Олімпади протягом 30 років та має партнерські стосунки із зірками на кшталт Фелпса, Шона Уайта та Натана Чена.
Команда OMEGA зуміла розгледити у молодом Фелпсі те, що не побачили інші – його потенціал стати найтитулованішим олімпійцем всіх часів.
Підписуючи контракти з майбутніми амбасадорами бренду, президент та генеральний директор OMEGA Рейнальд Ошліманн більше дивиться на особистість спортсмена, аніж на кількість підписників у соціальних мережах. До того ж, не обов’язково вигравати золото, щоб привернути увагу бренда.
«Вони представлять нас, тому що ми не є зарозумілою та пихатою компанією. Ми – бренд, який уособлює важку працю», – каже він.
Фартові 5%
Однак на кожного Фелпса у плаванні, Ерін Джексон у ковзанні або Джулії Маріно у сноубордингу припадають тисячі олімпійців, які повертаються додому до безвісності та низькооплачуваної роботи. Таке може статись навіть з медалістами.
Фігуристка Дебу Томас, перша афроамериканка-медалістка, продала свою медаль та закрила свою медичну практику через банкрутство. Після виграшу бронзової медалі з дзюдо, майбутня зірка змішаних єдиноборств Ронда Роузі тривалий час жила у своїй автівці, відкладаючи кошти на власне помешкання.
Багато з тих, хто потрапив у вирій олімпійської слави згодом зникли безвісті. Гарний приклад – десятиборці Ден Обрайен та Дейв Джонсон, які стали героями промо-кампанії Reebok «Ден та Дейв» напередодні Ігор у Барселоні у 1992 році та, м’яко кажучи, не віправдали очікувань.
«Є те, що спрацьовує, і є те, що не спрацьовує, – пояснює Роб Працмарк, президент компанії 21 Marketing. – Успішними стають приблизно 5% від усіх більш-меньш помітних особистостей. Інші 95% спортсменів не мають такого успіху. Вони можуть бути доволі вправними – однак не настільки вправними».
Двері в життя
Тайлер Джордж має досвід участі в Олімпіади. Він виграв золоту медаль у керлінгу у 2018 році, після чого став коментатором на телеканалі NBC.
Навіть якщо олімпійці не стають обличчям бренду «сніданку чемпіонів» Wheaties (один з найвигідгіших спонсорських контрактів для американського атлета), участь в Іграх «відкриває багато дверей», каже він.
«Це – найважливіше. Всі ці можливості не самостійно починаютьстукати у твої двері. Твої успіхи дають тобі платформу, яка підводить тебе до цих дверей, – каже він. – Вони створюють можливості допоки ти сам до цих можливостей відкритий».
