Peloton лихоманить, і її падіння може стати передвісником серйозних проблем для всієї галузі. Компанія домашніх цифрових тренувань була однією з тих, хто отримав максимальний зиск від пандемії та збиралась докорінно змінити те, як ми тренуємось. Однак зараз виникають сумніви в тому, чи здатна вона завершити революцію, яку почала, – пише Ребекка Хейлвейл, репортер видання Vox. Переклали цей текст, щоб розібратись, що ж відбувається з лідером ринку, та самим ринком також.

«Важко сперечатись з тим, що пандемія зробила домашні тренування надзвичайно популярними. Після того, як тренажерні зали закрились на вимогу влади, їхні клієнти заблокували абонементи та натомість почали купувати обладнання для домашніх тренувань та сплачувати за підписки на онлайн-тренування. Настільки активно, що компанії типу Peloton не могли впоратись з попитом, змушуючи клієнтів місяцями чекати на замовлені велотренажери та бігові доріжки. Однак обмеження через COVID-19 не могли тривати вічність. Зрештою зали відкрились і користувачі перестали купувати та користуватись обладнанням так активно, як це вони робили навесні 2020 року.

Цей зсув став трагедією для Peloton. Продажі нових велотренажерів рухнули, також користувачі не купували достатньо нових продуктів компанії – дві нові моделі бігових доріжок та підключені до інтернету гантелі – щоб компенсувати різницю. Після втрат $439 мільйонів у минулому кварталі в компанії вирішили призупинити виробництво тренажерів, щоб зменшити витрати. У минулий вівторок, 8 лютого, компанія повідомила про звільнення 2800 співробітників, відмову від будівництва нової фабрики в Огайо (вартість проєкту складала $400 мільйонів) та звільнення генерального директора Джона Фоулі. Його посаду обійме Баррі Маккарті, колишній фінансовий директор Spotify.

Частина викликів, що постали перед Peloton, були специфічними для компанії. Дехто з інвесторів вважає, що Фоулі, який керував компанією понад десятиріччя, просто був не готовий до стрімкого зростання компанії. Також мали місце декілька промахів, серед яких – проблеми з ланцюгом постачання, занадто публічний відклик тренажерів та невдалі рекламні кампанії.

Однак загибель Peloton збігається в часі з поверненням тренду на проведення тренувань там, де вони насправді мають відбуватись – у спортивних закладах. Попит на групові тренування та абонементи до тренажерних залів відновився, а кількість запитів в Google щодо домашніх тренажерів зменшувалась з березня 2020 року, коли був досягнутий абсолютний максимум. Кількість відвідувачів залів повернулась на рівень січня 2020 року, згідно даним Safe Graph, компанії геопросторових даних. В одній лише мережі Planet Fitness у листопаді 2021 року повідомили про залучення 15 мільйонів відвідувачів, що лише на пів-мільйони менше за максимальний показник до пандемії.

Через повернення відвідувачів до залів проблеми з’явились і в конкурентів Peloton. Один з них – Mirror. Компанія продає за $1495 розумне дзеркало, на поверхні якого транслюються програми тренувань за запитом користувачів. В перші місяці пандемії Mirror придбала компанія Lululemon, заплативши за неї $500 мільйонів у сподіванні отримати свою долю від переходу в домашній режим. Рік потому бренд спортивного дозвілля вполовину знизив прогнозовані прибутки від Mirror.

«Як ви знаєте, 2021 рік був справжнім викликом для цифрового фітнесу, – сказав у грудні минулого року інвесторам Кевін Макдональд, генеральний директор Lululemon. – Ми стали свідками зростання вартості залучення клієнта, яке вплинуло на всю індустрію».

Тим часом компанія iFIT, яка володіє брендом NordicTrack, анонсувала первинне розміщення акцій у вересні 2021 року, однак згодом відмовилась від цього кроку, пославшись на «несприятливі ринкові умови». А компанія Nautilus, яка володіє брендами Bowflex та Schwinn, повідомила у 2021 році, що продажі низки товарів впали відносно продажів у 2020 році, хоча і лишаються вище за рівень 2019 року.

Peloton має шанс на майбутнє у випадку придбання великою компанією. Однак є причини, з яких це просто не зможе відбутись, навіть за нового генерального директора. Декілька інвест-активістів пропонували перелік таких компаній, у якому 19 найменувань з Apple, Netflix та Lululemon серед них. Однак ці компанії можуть не бути зацікавленими у дорогому, але нішевому фітнес-бізнесі. Наприклад, Apple своїми покупками вже привернула увагу антимонопольних органів. Netflix не розуміється на фізичному обладнанні та завжди відмовлялаась від трансляції фітнес-контенту. Lululemon поки цілком вистачає Mirror.

Поки Peloton шукає покупця, багато компаній створюють платформи для трансляції фітнес-контенту, що дозволяє споживачам застосовувати будь-яке наявне вдома обладнання – і за набагато менші гроші. Серед цих сервісів Fitness+ від Apple, домашні тренування за запитом від ClassPass та безліч відео на YouTube. Ці платформи заробляють завдяки рекламі або недорогій місячній підписці, не змушуючи своїх клієнтів купувати спеціалізоване обладнання.

Чи підуть інші компанії шляхом Peloton, покаже час. Звичайно, мода на домашній фітнес з’являється не вперше і не востаннє. Кожне технологічне покоління намагається створити революцію на ринку фітнесу вдома – від тренувань з аеробіки на VHS-касетах до продажів обладнання у телемагазинах. Цього разу Peloton зробила ставку на трансляції та тачскріни, завдяки яким сподівалась залучити та утримати користувачів. На жаль, компанії вдалось лише створити ще одну, більш дорогу, підставку для одягу».